Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).
Равновесная цена: почём готовы покупать потребители
Разберем, как это влияет на ценообразование.
Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:
| Цена, р. | Спрос, шт. |
| 17 | 300 |
| 17,5 | 250 |
| 18 | 200 |
| 18,5 | 150 |
| 19 | 130 |
| 19,5 | 115 |
| 20 | 100 |
Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).
Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.
Какие еще есть методы ценообразования на продукцию
Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.
При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.
Факторы, которые влияют на способ ценообразования
На каждом шагу современного мира нас окружают цены. Вы заметили? Еще говорят: «Все имеет свою цену». И это действительно так. Цены повсюду, только одни ниже – другие выше, одни быстро повышаются, другие не растут годами. Почему так происходит? Факторы, которые влияют на цену можно разделить на внутренние и внешние:
- Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
- Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
Ошибка 6 — не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров
Сразу начнем с примера. У вас магазин деловых костюмов. В ассортименте есть пиджаки, костюмы-тройки, жилеты и брюки. Это основной товар. Продается и дополнительный: ремни, галстуки, запонки и даже портфели с портмоне и кошельками. Между ценами на основной и вспомогательный продукт тоже должна существовать четкая связь.
Еще один пример — бар с разливным пивом. Основной товар (его еще называют якорным) — пенные напитки различных сортов. К дополнительным можно отнести закуски: снеки, чипсы, орехи и рыбную продукцию. Цены на эти группы тоже должны быть связаны и напрямую зависят друг от друга.
Большинство розничных продавцов берут расценки с потолка и не устанавливают взаимосвязь между стоимостью основного и дополнительно продукта. И очень зря, ведь в этом и кроется ошибка.
Этапы ценообразования
Цена формируется по следующему алгоритму:
- Постановка задачи.
- Определение спроса.
- Оценка расходов.
- Анализ конкурентной среды (цены, расходы, предложения).
- Выбор метода ценообразования.
- Установление стоимости.
При постановке задач ценообразования нужно понять, для чего вы это делаете. Например:
- выживание компании – когда продукт не востребован рынком и необходима минимальная выручка, чтобы поддержать производственный отдел;
- максимизация текущей прибыли – заработать больше;
- максимизация доли рынка – масштабирование;
- лидерство по качеству – имиджевая цель;
- проникновение на рынок конкурентов;
- стабилизация рынка – стоимость должна быть, как у конкурентов;
- поддержка торговых посредников.
При определении спроса фокус смещается на два основных фактора:
- статистический анализ прошлых продаж;
- анализ установок покупателей к стоимости продукта – насколько потребители чувствительны к изменению цены.
Следующий этап – оценка расходов. Нужно понять:
- точку безубыточности, лучше если это будет расширенное понятие: постоянные расходы + целевая прибыль / вклад единицы товара в коммерческий результат;
- вклад единицы товара в коммерческий результат складывается из выручки за минусом переменных расходов, деленных на количество единиц товара.
При анализе конкурентов обращайте внимание на цену, позиционирование и расходы. Рекомендуется отследить и проанализировать все бизнес-процессы у других игроков рынка из вашего сегмента.
Далее выбираете метод ценообразования:
- Издержки плюс – метод прост, но не учитывает влияние цены на объем продаж. К издержкам прибавляется процент маржинальности, т. е. себестоимость + маржа = это и есть стоимость, которая не учитывает конкурентов и другие факторы рынка;
- Соотнесение с конкурентами. Выравнивание – выбираете такую же стоимость, что у других. Либо выравнивание с оптимальным отклонением.
- Цена от спроса. Проводите опросы, по результатам которых понимаете, насколько ваш товар востребован и по какой цене ваша аудитория готова его приобретать.
Цена – это одна из финансовых составляющих маркетинг-микса. И здесь нужно вспомнить формулу прибыли:
Прибыль = Успешные клиенты + LTV – Переменные издержки – Постоянные издержки
Первые две составляющие говорят о том, как компания зарабатывает, а вторые – как расходует. При этом LTV представляет собой средний чек, т. е. стоимость и количество транзакций с одним клиентом. Следовательно, ценообразование прямо влияет на формирование прибыли.
Были проведены исследования, в которых каждую переменную формулы прибыли увеличивали на 1 %. Результаты были таковы:
- Сокращение переменных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 2 %.
- Сокращение постоянных издержек на 1 % увеличивает прибыль на 7 %.
- Расширение клиентской базы на 1 % позволяет прибыли вырасти на 4 %.
- А рост цены на 1 % увеличивает прибыль на 11 %.
Рыночные цены, процесс их образования и изменения являются предметом статистического изучения. Задача статистики заключается в фиксировании, наблюдении и определении направлений динамики уровня цен для характеристики состояния рынка – его устойчивости и конъюнктуры, оценки инфляционного ожидания, индексации доходов, оценки покупательной способности населения, прогнозирования уровня цен.
Для решения этой задачи органами статистики осуществляется регистрация цен, их систематизация и построение динамических рядов. В процессе изучения динамики уровня цен используются неизменные цены– постоянные, не меняющиеся длительное время; текущие цены – на определенную дату; средние цены – цены, рассчитанные на основании данных текущих цен и являющиеся обобщенной характеристикой для:
Цен совокупности товарной группы;
Цен, варьирующихся во времени (среднемесячные, среднегодовые и т. д.);
Территориальных цен одного товара;
Цен товаров по совокупности предприятий.
Средние цены рассчитываются по формулам средней арифметической, средней гармонической (простых или взвешенных). Выбор метода расчета зависит от наличия информации и поставленных целей.
Сопоставимые цены– пересчитанные с учетом индекса цен.
Индекс цен – показатель, сопоставляющий цены отчетного периода с ценами какого-либо прошлого (базисного) периода. Индексному методу принадлежит ведущая роль в статистическом наблюдении, так как он позволяет измерять изменение физических объемов производства и реализации продукции, товаров, услуг, оценивать динамику уровня жизни населения. В статистике рассчитывают несколько индексов.
Индекс потребительских цен характеризует динамику цен на потребительские товары, включая услуги, и является в соответствии с методикой, принятой большинством стран с развитой экономикой, основным показателем уровня инфляции. Расчет этого индекса важен для предприятий, работающих на потребительский рынок.
Индекс цен промышленной продукции оценивает инфляцию на продукцию, производимую промышленными предприятиями, позволяя сопоставлять изменения цен.
Индекс тарифов на грузовые перевозки характеризует динамику стоимости перевозок всеми видами транспорта.
Индекс цен на материально-технические ресурсы рассчитывается на основании данных о средних ценах по группам продукции производственно-технического назначения, приобретаемой предприятиями и организациями для текущего потребления, то есть в нем отражены не только изменения цен предприятий-изготовителей, но и затраты, возникающие в процессе товародвижения, снабженческо-сбытовые надбавки и косвенные налоги, в результате этого он может значительно отличаться от индекса цен на промышленную продукцию.
Индекс цен на сельскохозяйственную продукцию отражает изменения цен реализации сельскохозяйственных производителей. Так как производство продукции в этой отрасли носит сезонный характер, то наиболее достоверным является индекс, исчисляемый на основании средних данных отчетного и базисного периодов.
Индекс цен на услуги характеризует динамику цен в предприятиях, оказывающих услуги, его особенностью является то, что за весь период процесса либерализации цен начиная с 1992 года он опережал другие индексы цен.
Индексы цен рассчитываются органами Государственного комитета по статистике Российской Федерации на местном, региональном и федеральном уровнях и периодически публикуются в печати.
В ходе статистического исследования важное значение имеет изучение структуры цен на уровне отдельного предприятия, позволяющее:
Изучить структуру цены в статике и динамике – оценить долю прибыли, разных видов издержек, налогов, сравнить их с аналогичными товарами. На основе этого анализа определяются резервы экономии затрат, выявляется связь между структурными элементами цены;
Определить влияние на каждый элемент цены условий производства и реализации;
Выявить факторы, определяющие конечный уровень цены, рентабельность деятельности предприятия.
Кроме этого, статистика изучает соотношения цен различных товаров, вариации колебания цен. Данные, полученные в ходе статистического исследования, используются для моделирования и прогнозирования цен.
Устанавливая наценку, производитель должен определить:
-
пороговую стоимость,
-
состояние рынка сбыта,
-
себестоимость продукции,
-
преимущества и отличительные характеристики товара.
Правила расчета наценок на разные виды продукции:
-
Первая категория. Наиболее рентабельные и востребованные товары среди покупателей. Наценка устанавливается с учетом среднерыночных показателей.
-
Вторая категория. Относится к низкой ценовой категории. Поддерживает стабильный товарооборот, привлекает новых клиентов.
-
Третья категория. Объединяет дорогие вещи. В магазине данные товары используют для оформления витрин, залов. Доходность от категории товаров средняя.
Исходная цена. Методы ее определения
Минимально допустимая цена, или исходная цена, с точки зрения производителя (продавца) носит расчетный характер и применяется производителем в переговорном процессе в качестве ориентира для формирования договорной цены (цены реализации). После определения внешних факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование, компания переходит к процессу установления исходной цены. Порядок формирования исходной цены включает ряд этапов.
1 этап
На данном этапе определяются задачи (цели) ценообразования, которые являются следствием анализа положения компании на товарном рынке и общих целей организации. В зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой организация, определяется и различный подход к ценообразованию:
- завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения данной цели нужно добиваться того, чтобы производимая продукция была самой качественной из всей продукции, предлагаемой на рынке, что требует установления высокого уровня цены.
- максимизация текущей прибыли. При установлении данной цели в организации текущие результаты важнее долговременных результатов;
- установление низких цен, так как выживание важнее уровня прибыли. Предприятие может временно продолжать коммерческую деятельность, пока снижение цены покрывает уровень издержек;
- завоевание позиции лидерства по доле рынка. При реализации данной цели организация идет на максимально возможное снижение уровня цены.
2 этап
Определение спроса на товар. Снижение цены для большинства товаров влечет за собой увеличение продаж. Сдвиг кривой спроса (при неизменности ее формы) может происходить под влиянием неценовых факторов (к примеру, рекламы). При изменении ситуации в экономике, не изменяя уровень цены, можно продать большее количество товара. Поэтому нужно знать, какова эластичность спроса по цене. Установление исходной цены на уровне спроса покупателя означает ее установление на максимальном уровне.
3 этап
Оценка валовых (совокупных) издержек на производство продукции. Формирование исходной цены, основываясь на издержках производства товара, определяет ее минимальный уровень.
4 этап
Анализ товаров и цен конкурентов. Существенное влияние на установление среднего диапазона исходной цены оказывают влияние цены конкурентов, которые выпускают аналогичную продукцию. Информация о цене продукции конкурента может быть получена посредством сравнительной покупки; закупки, к примеру, оборудования, и его разборки; опросов покупателей; доступа к ценам.
5 этап
Выбор методики ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная цена. Существующием методики определения цены учитывают следующие возможные варианты:
- максимальная цена (цена, которая учитывает спрос потребителей);
- минимальная цена (цена, которая ориентирована на издержки производства);
- возможная цена.
Методы ценообразования
Определяя максимальный и минимальный уровни исходной цены, компания устанавливает предельный диапазон (границы) ее формирования. Определенный уровень исходной цены будет установлен на основании применения того либо другого метода ценообразования. При установлении исходной цены базисными выступают являются следующие способы (методы).
1. Метод, который ориентирован на затраты, затраты плюс фиксированный уровень прибыли. В данном случае цена равна сумме себестоимости плюс сумма фиксированного процента прибыли.
Себестоимость по производству товара составляет 10 рублей. Предприятие привыкло получать прибыль в размере 25%. В данном случае исходная цена будет равна 12,5 рублей. При повышении уровня издержек производства, к примеру, до 15 рублей, при том же уровне процента фиксированной прибыли исходная цена будет равна 18,75 рублей. Логично ли в данной ситуации пользоваться средним (стандартным) уровнем прибыли? Как правило, нет, т.к. он не учитывает текущий спрос и конкуренцию.
Методика установления цен на основе метода «затраты плюс фиксированный уровень прибыли» является популярной по нескольким причинам:
- при использовании этого способа установления цены большинство производителей товара и их цены скорее всего будут схожи между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;
- многие участники данного процесса считают, что этот подход к формированию цены является более честным по отношению как к продавцам, так и к покупателям.
- продавцы лучше знают уровень своих издержек, чем информацию о спросе, поэтому данный метод расчета цены доступен и прост.
2. Метод ценообразования на основе обеспечения целевой прибыли и безубыточности. Данный метод также базируется на издержках. Он предполагает формирование объема продаж и цены на таком уровне, при котором уровень выручки от реализации продукции покрывает уровень затрат на его производство. Ответ на данный вопрос находится установлением точки безубыточности (точки критического объема производства, точки самоокупаемости, точки нулевой прибыли, точки перелома и т.д.).
Организация установила исходную цену в размере 100 рублей за единицу, а уровень средних затраты на ее изготовление (переменный уровень издержек) составляет 45 рублей. Тогда разница между переменными издержками и ценой равна 55 рублей (100 – 45=55). Если совокупные затраты, которые не связаны непосредственно с производством продукции (постоянные издержки), равны 250 тысяч рублей, то для достижения уровня безубыточности положения организации нужно произвести 4545 изделий (250000/55 = 4545). Поэтому, именно такой уровень продаж при данной цене покроет все затраты организации. Каждая единица товара, которая будет продана сверх данного количества, принесет организации 55 рублей прибыли.
3. Агрегатный метод ценообразования. Суть данного метода состоит в том, что цена формируется посредством суммирования цен на отдельные конструктивные составляющие элементы продукта: цена товара = цена элемента №1 + цена элемента №2 + … + + цена элемента №n. Данный метод применяется к продуктам, которые состоят из нескольких изделий (к примеру, мебельный гарнитур), или к продуктам, которые состоят из узлов, деталей, элементов. У этого метода есть как преимущества, так и недостатки. Базируясь на затратном подходе, он достаточно прост для расчета. С другой стороны, ошибки в определении уровня цен составляющих элементов продукции могут отразиться и на цене всего продукта.
4. Параметрический метод. Суть данного метода заключается в том, что цена формируется на основании оценки и соотношения качественных показателей изделия. Процесс формирования цены состоит из ряда этапов:
- выбирают базовое изделие, с которым сравнивается данный продукт;
- определяют основные качественные характеристики данного и базового продукта;
- подбирают несколько независимых экспертов (или проводит анкетирование потребителей продукции), которые оценивают выделенные качественные показатели продукта по их значимости: самые важные, менее важные, наименее важные, то есть осуществляют ранжирование по степени важности;
- эксперты по 10-балльной шкале оценивают каждый из параметров данного изделия и базового изделия и определяют средний балл по каждому из параметров;
- определяют балльную оценку параметров качества;
- рассчитывают цену одного балла, для этого цену базового изделия делят на общее количество баллов;
- на основании цены одного балла определяют цену каждого из параметров и суммарную цену изделия.
5. Формирование цены на основании текущих цен. Исходная цена продукции ориентируется на цены организаций-конкурентов. Она может быть равной цене организации-конкурента, если товар идентичен товару конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на товары организаций-конкурентов, что увеличит уровень спроса; может быть выше цены организаций-конкурентов в случае, если продукт обладает какими-то специфическими свойствами и производитель продукта уверен, что он будет продан.
Классификация ценовых решений
В процессе ценообразования специалисту по маркетингу необходимо принять и утвердить три важных решения: единый метод установления цены, ценовую стратегию и ценовую политику в части тактических ценовых мер.
Метод установления цены определяет способ расчета стоимости товара с учетом имеющихся затрат и масштаба производства. Ценовая стратегия определяет принципы долгосрочного управления ценой продукта. Ценовая стратегия не должна противоречить маркетинговой стратегии продукта, определять ценовое позиционирование относительно конкурентов, определять ценовые стратегии в каналах продаж, необходимость ценовой дискриминации и иметь вектор развития цены в течение всего ЖЦТ. Определение тактических ценовых мер затрагивает вопросы ценовой политики в области скидок, акций по временному снижению цен в каналах продаж, условия пакетного ценообразования.